Een ondernemende en levendige stad is een stad met een gezonde en vitale economische structuur. De stad is in staat om haar kwaliteiten in stand te houden, in eigen behoefte te voorzien en adequaat in te spelen op ontwikkelingen. De economische structuur gaat over de wijze waarop mensen, bedrijven en instellingen schaarse middelen inzetten om hun doelen te realiseren. Deze structuur is daarmee aanvullend op de maatschappelijke structuur, die gaat over de wijze waarop mensen met elkaar omgaan. Belangrijkste element van een gezonde en vitale economische structuur is werkgelegenheid. Het hebben van werk draagt bij aan het levensgeluk en is belangrijk voor de zelfredzaamheid van de burgers. Centraal in het programma staat dus het scheppen van banen voor inwoners van Zwolle en de regio. Voor een levendige stad is een vitale binnenstad van groot belang. De binnenstad van Zwolle behoort tot de tien veerkrachtigste binnensteden van Nederland (PBL 2015). Cultuur en erfgoed dragen bij aan de aantrekkingskracht van de stad voor inwoners, ondernemers, studenten en bezoekers. Steden met een monumentale binnenstad zoals Zwolle doen het de laatste jaren beter dan andere steden. Een levendige en aantrekkelijke binnenstad past bij een centrumstad als Zwolle. Dit heeft een positief effect op de werkgelegenheid en uitstraling van de stad, waardoor Zwolle aan de behoeften kan blijven voldoen.